Think local, be national : mutations de la télévision indienne

C’est un fait, les Indiens sont nombreux : avec plus d’1,2 milliards d’habitants, l’Inde est le 2e pays le plus peuplé du monde. Pourtant, ce que l’on sait moins, c’est combien cette population peut être composée de groupes différents. Avec 28 états et pas moins de 23 langues reconnues officiellement dans sa Constitution (dont l’anglais et le hindi), le pays est en réalité un patchwork de cultures. Quelque chose que les télévisions nationales n’ont compris qu’il y a quelques années ; un phénomène que je me propose de décrypter pour vous.

– De chaque côté de la frontière

Tout commence dans les années 90, avec l’arrivée des premières chaînes privées. Alors que les chaînes nationales se taillent une place confortable dans le cœur des spectateurs indiens, et donc dans les audiences, très vite, être de niveau national ne suffit plus.

La première démarche de ces chaînes a donc été de s’étendre à l’international. L’idée, c’était de pouvoir toucher l’importante diaspora dans des pays comme la Grande-Bretagne ou les États-Unis. Cette période de développement, via le satellite, s’est accompagnée d’une volonté de créer une identité indienne unique au travers des programmes. Les séries, en particulier, répondaient à un modèle codifié, voire idéalisé, de la vie quotidienne en Inde. C’est le fameux modèle de Bollywood : des décors anonymes, des demeures interchangeables, des personnages clichés… La décennie des années 90 déclinera à l’envi ce modèle conformiste, plus proche du mode de vie un peu occidentalisé de la capitale que d’autre chose.

Le problème, c’est que, pendant que les chaînes nationales s’étendaient au-delà des frontières, à l’intérieur de celles-ci, le même satellite permettait à des chaînes locales de voir le jour. Et pour l’immense majorité du pays, qui vit dans un monde essentiellement rural et encore très ancré dans les traditions, le modèle imposé par Bollywood distrait, mais n’a pas de portée symbolique. Alors les chaînes régionales comprirent qu’il y avait un marché à prendre, et elles virent que c’était bon. Dans un nombre croissant de régions, ces petites chaînes voient le jour, offrant des programmes très ciblés, et pour cause : qui mieux qu’une chaîne locale peut parler d’informations locales ? Hélas pour les grandes chaînes nationales, ces nouvelles concurrentes s’intéressent progressivement aux fictions aussi, offrant bientôt une alternative viable à leur hégémonie passée.

Vers la moitié des années 2000, les chaînes nationales réalisent qu’elles sont en train de passer à côté de leur public, et que même les programmes phares, j’ai nommé les soaps, sont mis en danger par cette concurrence régionale.

– Combat glacial du national contre le régional

Pour des chaînes comme Zee TV ou STAR Plus, le défi est donc de capter à nouveau l’attention du public dans chaque région. Et pour y parvenir, les chaînes nationales commencent à préférer personnaliser les séries qu’elles diffusent.

Le principe est le suivant : le public de chaque région doit se sentir personnellement concerné. Et pour qu’il se sente visé, il faut régionaliser les séries : les personnages parlent un dialecte local qui se mélange au hindi, par exemple. Ou bien les décors font des références appuyées à des villes de la région dans laquelle la série est supposée se dérouler.
Mais le fin du fin, c’est d’utiliser, nouée dans les intrigues, une particularité culturelle locale, une tradition par exemple, surtout si elle n’a pas ou plus cours dans d’autres régions.

Ainsi, Rishton Se Badi Pratha se déroule dans une région où l’on commet encore des meurtres d’honneur, ou Balika Vadhu s’intéresse-t-elle à une pratique ayant toujours cours dans le Rajasthan, et qui consiste à marier les enfants, et ainsi de suite. Oh, il s’agit toujours de soaps, aucun doute là-dessus, mais ils intègrent des éléments ancrés dans la société d’une région donnée, et qu’on ne trouve pas ou peu ailleurs en Inde, et c’est ce qui donne une tonalité si particulière à leurs intrigues.

Balika Vadhu, un excellent exemple

– Couleur locale… avec des moyens nationaux

Et ça marche. Balika Vadhu est l’un des succès de ces dernières années sur Colors, par exemple.
Mais si l’on peut comprendre que les spectateurs du Rajasthan s’identifient aux nombreuses touches qui font couleur locale dans Balika Vadhu, comment expliquer que le reste de l’Inde s’y retrouve ? Il y a là une raison scénaristique, et une plus pragmatique.

Narrativement, ces séries prennent un sujet certes ancré dans une spécificité régionale, mais ayant une portée « universelle », en tous cas que toute spectatrice indienne pourra apprécier. Pour continuer sur l’exemple de Balika Vadhu, on s’intéresse ici à une petite fille de 8 ans qui est mariée à un garçon de son âge : c’est la donnée locale. Comme le veut la tradition, elle va s’installer chez sa belle-famille qu’elle devra désormais traiter comme la sienne : c’est une réalité pour toutes les nouvelles mariées indiennes. Le personnage de 8 ans exacerbe le côté innocent des réactions de la jeune mariée, mais les situations vis-à-vis de la belle-famille ne lui sont pas propres. Toutes les spectatrices mariées ont fait cette expérience même si elles étaient un peu plus âgée lorsque ça s’est passé ! Le bonus, c’est que les spectatrices du Rajasthan reconnaissent le dialecte, les costumes traditionnels, les décors… et leur propre situation. Et du coup, elles regardent la série en masse au lieu d’aller ailleurs.

Et alors justement, pourquoi les spectatrices du Rajasthan ne préfèrent-elles pas suivre tout cela dans un soap diffusé par une chaîne locale ? C’est l’aspect plus prosaïque des choses : les chaînes nationales ont de l’argent. Beaucoup d’argent. Les revenus publicitaires existent sur les chaînes régionales, c’est sûr, mais les annonceurs sont alors des sociétés locales elles aussi, avec un budget moindre. Du coup, on peut payer sur une chaîne comme Colors un cast plus connu et/ou conséquent, des décors plus grandioses et/ou plus nombreux, et commander des épisodes mieux réalisés et pendant plus longtemps. Quoi qu’on en dise, l’attention du public, ça s’achète aussi…

– Répartition géographique des séries indiennes actuelles

Dans un monde où tant de pays se tournent vers l’international et où les chaînes essayent d’acheter des séries qui puissent s’exporter, les chaînes nationales indiennes sont donc dans une dynamique totalement différente, tentant de draguer un public de niche à l’intérieur-même des frontières du pays. Même la chaîne Sony TV, pourtant destinée à un public de jeunes actifs urbains, s’y est mise, et propose maintenant des séries visant des régions plus rurales de l’Inde.

Pourtant, toutes les régions ne sont pas concernées par ce phénomène ; certaines sont plus courtisées que d’autres par les productions. Établie à partir de la quarantaine de séries quotidiennes actuellement diffusées sur les 6 principales grandes chaînes nationales (Colors, Imagine TV, SAB TV, Sony TV, STAR Plus et Zee TV), la carte ci-dessous vous présente la répartition de ces fictions par région.
Il y a encore 10 ans, seule la région de Dehli aurait été colorée, et aujourd’hui…

Répartition géographique des séries indiennes actuelles – Mai 2011

Si cette carte montre bien que l’Est du pays souffre encore d’un fort déficit d’attention (et qui n’est pas nécessairement en rapport avec la répartition démographique du pays, comme le montre cette carte de la Documentation française), en revanche il apparait clairement que la région de Dehli, où se trouve la capitale New Dehli, est loin d’être la région la plus ciblée par les séries actuellement, avec seulement 3 séries l’ayant choisie pour décor. De la même façon, le Maharashtra, où l’on trouve Mumbai, la plus grande ville du pays, n’est pas non plus la plus ciblée, mais la région se défend, avec 7 séries actuellement à l’antenne s’y déroulant.
C’est en fait l’Uttar Pradesh, la région au Nord de la capitale, et à la frontière du Népal, qui semble concentrer le plus d’attentions ; 9 séries en exploitent les décors et/ou éléments culturels. En revanche, la région limitrophe de l’Uttarakhand ne sert de contexte qu’à une seule série en ce moment.

Preuve qu’il n’y a pas de modèle unique de développement, les chaînes indiennes poursuivent leur croissance non seulement en s’étendant par-delà leurs frontières (le service de télévision par internet Vodafone Casa TV vient d’ajouter cette semaine les deux chaînes STAR Plus et STAR Gold à son offre au Portugal), mais aussi en focalisant leur approche sur le marché intérieur.

Article également publié sur SeriesLive.com.